من التفرد إلى التفاعل: تجارة التجزئة الفاخرة تعيد صياغة استراتيجية نموها لعام 2030

صناعة الرفاهية تتجه نحو مرحلة جديدة من النمو

تدخل صناعة الرفاهية العالمية دورة نمو مختلفة. فبعد سنوات من الإنفاق ما بعد الجائحة الذي اعتمد على المستهلكين الأثرياء وزيادات الأسعار العدوانية، يتجه القطاع الآن من النمو السريع إلى مرحلة أكثر اعتدالاً يعتمد فيها النمو المستدام بشكل أقل على قوة التسعير وأكثر على تفاعل العملاء. ويشير أحدث تقرير لـ The Business of Fashion (BoF) و McKinsey & Company بعنوان ‘State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients’ إلى أن سوق السلع الشخصية الفاخرة العالمي من المتوقع أن ينمو بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) يتراوح بين 4-6% حتى عام 2030، ليصل إلى حوالي 700 مليار دولار.

وعلى الرغم من أن هذا يشير إلى نظرة مستقبلية صحية على المدى الطويل، إلا أنه يمثل أيضًا نهاية النمو الاستثنائي ذي الرقمين الذي ميز انتعاش الصناعة بعد الجائحة. وبدلاً من ذلك، تضطر العلامات التجارية الفاخرة إلى إعادة التفكير في التسويق، واكتساب العملاء، وتجارب البيع بالتجزئة للحفاظ على الطلب.

النمو يصبح أكثر انتقائية

سيعتمد التوسع المستقبلي الآن على الديناميكيات الإقليمية بدلاً من التعافي العالمي المتزامن. ومن المتوقع أن تتبع أسواق الرفاهية الناضجة مسارات نمو مختلفة بشكل مميز.

| المنطقة | حجم السوق الحالي | النمو السنوي المتوقع (حتى 2030) | محفز معنويات المستهلك |

| -------- | --------------- | ----------------------------- | ----------------------- |

| الولايات المتحدة | 130 مليار دولار | 5% | المكافأة الذاتية، مواءمة القيم، والعلامات التجارية المستقلة "المتحدية" |

| الصين | 60 مليار دولار | 6% | الثقة الاجتماعية، البيع بالتجزئة عالي اللمس، وسلطة العلامة التجارية العريقة |

| أوروبا | مراكز متعددة | 2% إلى 4% | الإنفاق المحلي الواعي بالقيمة، وحركة مرور حذرة في متاجر التجزئة |

تظل الولايات المتحدة أكبر سوق للرفاهية في العالم، بينما من المتوقع أن تحقق الصين أقوى نمو. وفي الوقت نفسه، من المتوقع أن يتعافى أوروبا بشكل تدريجي حيث يظل المستهلكون حذرين وسط عدم اليقين الاقتصادي.

استراتيجية التسعير تواجه مقاومة المستهلك

أحد أكبر التحديات التي تواجه العلامات التجارية الفاخرة ينبع من قرارات التسعير التي اتخذت خلال أقوى سنوات النمو في الصناعة. نفذت العديد من دور الأزياء العالمية زيادات متكررة في الأسعار بنسبة تصل إلى رقمين عبر حقائب اليد والأحذية ومجموعات الملابس الجاهزة. وفي حين أن هذه الاستراتيجيات حسنت هوامش الربح، إلا أنها غالبًا ما تجاوزت التحسينات في الحرفية والابتكار وتجربة العملاء.

مع تسبب التضخم في تقليل الدخل المتاح، بدأ المستهلكون الطموحون، الذين يمثلون نقطة الدخول التقليدية إلى عالم الرفاهية، في الخروج من السوق. ووفقًا لمؤسس والرئيس التنفيذي لـ BoF، عمران أحمد، أعطت العلامات التجارية الفاخرة الأولوية لعملائها الأكثر ثراءً بينما فقدت تدريجيًا أهميتها بين مشتري الرفاهية الناشئين. يقدر التقرير أن المستهلكين الذين ينفقون ما بين 5000 و 50000 دولار سنويًا يمثلون فرصة نمو غير مستغلة بقيمة 70-90 مليار دولار إذا نجحت العلامات التجارية في إعادة بناء التفاعل. وبدلاً من مجرد عكس زيادات الأسعار، تقوم الشركات بإعادة تصميم محافظ منتجاتها لإنشاء نقاط دخول سهلة دون المساس بالتفرد.

تجربة الرفاهية الجديدة

يسلط التقرير الضوء أيضًا على تحول أوسع في أولويات المستهلك. فبدلاً من تخصيص الدخل التقديري حصريًا للمنتجات الفاخرة، يفضل المستهلكون الأثرياء التجارب المتميزة. قال حوالي 30% من مستهلكي الرفاهية الذين شملهم الاستطلاع في كل من الولايات المتحدة والصين إنهم سينفقون 5000 دولار إضافية على السفر أو الضيافة الفاخرة بدلاً من السلع الشخصية الفاخرة. وفي الوقت نفسه، حافظت التجارب المتميزة المتعلقة بالعافية على نمو سنوي يقارب 6% منذ عام 2019.

التداعيات كبيرة: ترتبط مشتريات الرفاهية بتجارب لا تُنسى بدلاً من مجرد امتلاك المنتجات. يربط المستهلكون مشترياتهم بالعطلات والاحتفالات والمناسبات الهامة، مما يجعل القيمة العاطفية محركًا أقوى للشراء من الإشارات التقليدية مثل التراث أو الحرفية وحدها.

ومع ذلك، تظل الدوافع الإقليمية متميزة.

* يواصل المستهلكون الصينيون النظر إلى المشتريات الفاخرة على أنها رموز للثقة الاجتماعية والمكانة.

* يربط المشترون الأمريكيون الرفاهية بالإنجاز الشخصي، والتعبير عن الذات، والمكافأة الذاتية.

يصبح فهم هذه الاختلافات السلوكية أمرًا بالغ الأهمية لاستراتيجيات التسويق والتجزئة العالمية.

التكنولوجيا تعيد تشكيل تجربة الشراء

يشهد قطاع التجزئة الفاخرة أيضًا تحولًا رقميًا بسبب الذكاء الاصطناعي. وبدلاً من العمل كتكنولوجيا تشغيلية فقط، أصبح الذكاء الاصطناعي جزءًا لا يتجزأ من رحلة شراء المستهلك. وجد استطلاع BoF-McKinsey.

**جدول: سلوك المستهلك: الذكاء الاصطناعي في تجارة التجزئة الفاخرة**

| حصة مشترين الرفاهية | حالة استخدام الذكاء الاصطناعي |

| ------------------- | --------------------------- |

| 46% | استخدام الذكاء الاصطناعي لاكتشاف المنتجات وأبحاث الاتجاهات |

| 54% | استشارة الذكاء الاصطناعي أثناء تقييم المنتج |

| 57% | استخدام الذكاء الاصطناعي عند البحث عن مشتريات معقدة (مثل الساعات الفاخرة) |

يحل الذكاء الاصطناعي التوليدي محل محركات البحث التقليدية من خلال العمل كمساعد تسوق شخصي، مما يساعد المستهلكين على مقارنة المنتجات، وصقل التفضيلات، وتقييم المشتريات قبل دخول المتاجر. يغير هذا التطور كيفية استثمار العلامات التجارية في التسويق الرقمي، واكتشاف المنتجات، وتفاعل العملاء.

إعادة البيع تنتقل إلى التيار الرئيسي

تطورت سوق إعادة بيع المنتجات الفاخرة أيضًا من كونها بديلاً مدفوعًا بالقيمة إلى قناة نمو. يرى المستهلكون الأثرياء منصات إعادة البيع كوجهات لاكتشاف المجموعات النادرة، والقطع الأرشيفية، والمنتجات المتوقفة بدلاً من البضائع المخفضة. بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنًا، وخاصة الجيل زد، غالبًا ما تكون إعادة البيع بمثابة نقطة الدخول الأولى إلى امتلاك المنتجات الفاخرة، مما يسمح للعلامات التجارية بتوسيع قاعدة عملائها دون تقليل التفرد. ونتيجة لذلك، تعترف العديد من الشركات الفاخرة الآن بالسوق الثانوية كعامل مكمل مهم لتجارة التجزئة الأولية بدلاً من قناة منافسة.

إعادة التفكير في هيكلة المنتج

بدلاً من تخفيض أسعار المنتجات الرئيسية التي قد تضعف قيمة العلامة التجارية، تقوم دور الرفاهية بزيادة الفئات المنتجات المجاورة. إحدى العلامات التجارية الأوروبية الفاخرة، بعد زيادة أسعار سلعها الجلدية المميزة بأكثر من 40% خلال طفرة ما بعد الجائحة، شهدت انخفاضًا في حركة مرور المتاجر بين المتسوقين الطموحين. يوضح ردها تحولًا أوسع في الصناعة.

وبدلاً من تخفيض أسعار الحقائب الشهيرة، زادت الشركة الفئات المتاحة مثل الأحذية الفاخرة والمجوهرات الدقيقة. قدمت هذه المنتجات المستهلكين الأصغر سنًا للعلامة التجارية مع الحفاظ على التفرد حول مجموعاتها الجلدية الأساسية. نجحت هذه الاستراتيجية في استعادة حركة المرور إلى المتاجر وتحقيق نمو مزدوج الرقم عبر فئات المنتجات الثانوية دون تقويض المكانة المتميزة.

الطريق إلى عام 2030

سيحتاج العقد القادم إلى أن توازن العلامات التجارية الفاخرة بين التفرد وإمكانية الوصول بعناية أكبر من أي وقت مضى. لا يمكن أن تؤدي زيادات الأسعار وحدها إلى تحقيق هذا التوازن.