مبدعو القيمة أم سماسرة الذات؟ المفاضلة التي تواجه الشركات والمجتمع

مبدعو القيمة أم سماسرة الذات؟ المفاضلة التي تواجه الشركات والمجتمع

في عام 1907، شهد العالم حراكًا صناعيًا هامًا، فبينما كان هنري فورد يضع اللبنات الأساسية لثورته في عالم السيارات، من خلال تطوير أنظمة نقل مبتكرة ساعدت في تحقيق رؤيته لسيارات بأسعار معقولة، كان كلود هوبكنز، وهو رائد في مجال الإعلان، يخوض غمار عالمه الخاص.

### هنري فورد: نموذج "مبدع القيمة"

حول هنري فورد صناعة السيارات من رفاهية للنخبة إلى إمكانية متاحة للجميع من خلال "موديل تي". هذه الخطوة لم تقتصر على تحويل الولايات المتحدة والعالم، بل خلقت ملايين الوظائف، وحفزت تطوير البنية التحتية، وساهمت في نمو الطبقة الوسطى الأمريكية. وعلى الرغم من أن فورد حقق ثروة شخصية كبيرة، إلا أن جوهر عبقريته تمثل في تركيزه على خلق قيمة حقيقية للعملاء عبر الابتكار، والتوسع، والقدرة على تحمل التكاليف. لقد كان فورد "مبدع قيمة" بامتياز.

### كلود هوبكنز: مثال "سمسار الذات"

في نفس العام، 1907، تولى كلود هوبكنز مهمة تسويق بيرة شلايتز. استغل هوبكنز مهاراته الإعلانية لابتكار حملة ناجحة، على الرغم من أن العمليات التي أبرزها كانت مجرد معايير قياسية في الصناعة. أدت هذه الحملة إلى قفزة هائلة في مبيعات شلايتز، مما جعله يتصدر السوق الأمريكية. حقق هوبكنز راتبًا ضخمًا (يعادل حوالي 6 ملايين دولار سنويًا في الوقت الحالي) وأرباحًا كبيرة لشركة شلايتز بفضل زيادة المبيعات قصيرة الأجل. لم يقم هوبكنز أو شلايتز بخلق قيمة جديدة جوهرية للمستهلكين أو المجتمع، بل اكتفوا بتحويل إنفاق المستهلكين على البيرة دون تقديم منتج أفضل. ركز هوبكنز على تحقيق قيمة للعميل ولنفسه من خلال الإقناع الذكي. لم يكن شخصًا شريرًا، بل كان يعني الخير، لكنه وظف موهبته الإعلانية لجني المال لنفسه ولشلايتز. لقد كان "سمسار ذات" بامتياز.

كتاب BCG الجديد: "كيف يعمل التغيير حقًا"

يُعد كتاب "كيف يعمل التغيير حقًا"، الذي ألفه مستشارو BCG جوليا ذار وكريستي آر. إلمر وفيليب جيمسون، بمثابة إشادة غير مباشرة بنهج هوبكنز. وجد المؤلفون إلهامًا في "بطل غير متوقع، كلود هوبكنز" واستخدامه للعلوم السلوكية لتعزيز طقوس المحاذاة الداخلية لدعم أهداف الإدارة العليا. المثال الأبرز، كما أشير في مقال سابق لي على Forbes، هو شركة المجوهرات Pandora. سعت الشركة إلى "تحولات" قصيرة الأجل مع عمليات متوافقة، لكنها حققت عوائد ضعيفة على المساهمين على المدى الطويل مقارنة بمؤشر S&P 500.

يعتنق الكتاب ضمنيًا رؤية عالمية تشبه "تعظيم قيمة المساهمين (MSV)"، حيث يكون الغرض الأساسي للشركة هو تحقيق المال لنفسها وللمساهمين، مع اعتبار قيمة العميل مسألة ثانوية. هذا النهج، كما نوقش في نقدي لمقال HBR "Bring Back Managing For Value" من Bain، يهدد بتسريع الاستراتيجيات المعيبة على الرغم من التنفيذ الداخلي المحكم.

نمو خلق القيمة في القرن العشرين والحادي والعشرين

خلق القيمة ليس مفهومًا جديدًا أو معزولاً. عبر القرن العشرين، اتبع العديد من "مبدعي القيمة" العظماء خطى فورد. شخصيات مثل والت ديزني (إمبراطوريات الترفيه)، وبيل جيتس (جعل الحوسبة في متناول الجميع)، وسام والتون (تجارة التجزئة بأسعار معقولة للجماهير) حققوا أموالًا كبيرة لأنفسهم بينما خلقوا قيمة أكبر بكثير للمجتمع من خلال الابتكار، والإنتاجية، وتوسيع الوصول.

في القرن الحادي والعشرين، استمر قادة مثل ستيف جوبز/تيم كوك (Apple)، وجيف بيزوس (Amazon)، وجنسن هوانغ (NVIDIA)، ساتيا نادالا (Microsoft)، إلى جانب عدد لا يحصى من الشركات الأخرى، في هذا النمط، محققين ثروات شخصية هائلة للمساهمين مع تقديم فوائد تحويلية للعملاء والاقتصاد.

انتشار "سمسرة الذات" في القرن العشرين والحادي والعشرين

في غضون ذلك، استمرت سلسلة من "سماسرة الذات" في تقليد هوبكنز وشلايتز. ويشمل هؤلاء مديرين تنفيذيين في قطاع التبغ، ومهندسين ماليين مثل مايكل ميلكن في عصر السندات الخطرة، ونظرائهم المعاصرين في الإعلانات الرقمية المستهدفة وتصميم المنتجات الإدمانية.

تغذى هذا العقل الموجه مباشرة على صعود "تعظيم قيمة المساهمين (MSV)" - الفكرة القائلة بأن كل شركة يجب أن تكون بشكل أساسي مؤسسة "سمسرة ذات" تركز على عوائد المساهمين قصيرة الأجل. الشركات التي تتبنى هذا المسار بشكل كبير، مثل Pandora، غالبًا ما تحقق أرباحًا أقل على المدى الطويل وتساهم في تكاليف اقتصادية واجتماعية أوسع، كما تم تفصيله في مقالي "Lest We Forget".

قضية مجتمعية رئيسية

القضية التي تواجه المجتمع اليوم هي ما إذا كنا سنكون مجتمعًا من "مبدعي القيمة" أم "سماسرة الذات". استمر نمو "سمسرة الذات" في القرن الحادي والعشرين مع صعود "اصطياد المضللين" المتطور - وهو المصطلح الذي صاغه الاقتصاديان الحائزان على جائزة نوبل جورج أكيرلوف وروبرت شيلر لوصف كيفية استغلال الأسواق لنقاط الضعف النفسية من أجل الربح. تشمل الأمثلة خوارزميات تفاعل وسائل التواصل الاجتماعي وأطر الاستشارات معينة التي تعطي الأولوية للمكاسب الظاهرية للمسرح الداخلي على النتائج الخارجية الحقيقية.

تدهور الكتابة والمشورة الإدارية

نفس الديناميكية تظهر في الأدبيات والمشورة الإدارية. تقدم كتب مثل "Good to Great" و "Built to Last" وصفات داخلية متفائلة للنجاح، بينما يؤكد كتاب "Start with Why" على الهدف، ولكن غالبًا دون تحديد أي هدف. يدفع كتاب "Humanocracy" باتجاه الإصلاح المكافح للبيروقراطية، لكنه...