قطاع الرفاهية العالمي يستقر وسط اضطرابات متزايدة.. و"بيين" تدعو العلامات التجارية لتعزيز معناها وإعادة بناء الصلة

استقرار بحذر في سوق الرفاهية العالمي

**ميلانو، 25 يونيو 2026** – في ظل بيئة عالمية تتسم بالتقلبات الاقتصادية والاضطرابات الجيوسياسية والتحولات الثقافية العميقة، يشهد قطاع الرفاهية العالمي بوادر استقرار في النصف الثاني من عام 2026. يأتي هذا التقرير المشترك من شركة الاستشارات الإدارية "بين وشركاه" (Bain & Company) بالتعاون مع "ألتاغاما" (Altagamma)، الجمعية الإيطالية لمصنعي سلع الرفاهية، ليضع خارطة طريق للسوق في ظل أربع قوى مترابطة: تعزيز التجارب المعيشية على حساب الملكية، إعادة توازن محركات النمو عبر المناطق الجغرافية، تطور مفاهيم المستهلكين للرفاهية، وتغير قنوات الوصول إلى العملاء بسرعة بفعل الذكاء الاصطناعي.

بلغ إجمالي الإنفاق العالمي على الرفاهية 1,443 مليار يورو في عام 2025. وتتجه التوقعات نحو نمو سنوي بنسبة 2% إلى 4% للسوق، ليصل إلى ما بين 365 و373 مليار يورو في عام 2026، على الرغم من انخفاض طفيف بنسبة 2% بالأسعار الحالية في سوق السلع الشخصية الفاخرة (358 مليار يورو في 2025)، مقارنة بعام 2024. ويُتوقع أن يصل الإنفاق العالمي الإجمالي على الرفاهية في سيناريو "بين" الأساسي إلى ما بين 1,440 و1,470 مليار يورو بنهاية العام.

وتقول كلوديا داربيزيو، الشريك الأول في "بين" والمديرة العالمية لممارسات الموضة والرفاهية بالشركة، والمؤلفة الرئيسية للدراسة: "سوق الرفاهية يشهد استقراراً، لكن هذه ليست عودة للإيقاع القديم، بل ظهور لإيقاع جديد. المستهلكون لا يتراجعون عن الرفاهية، بل يدخلون في علاقة جديدة معها، علاقة تُعرّف بالمعنى، وليس بالمنتج فقط. العلامات التجارية التي ستنتصر هي تلك التي يمكنها إعادة ابتكار صلتها باستمرار وتردد صداها لدى المستهلكين والأنظمة البيئية التي يقودها الذكاء الاصطناعي".

اضطرابات اقتصادية وجيوسياسية تلقي بظلالها

شهد النصف الأول من عام 2026 سلسلة من الصدمات الاقتصادية الكلية، بما في ذلك ارتفاع أسعار النفط نتيجة لصراع الشرق الأوسط، ووصول التضخم في الولايات المتحدة إلى أعلى مستوياته منذ أبريل 2023، وانخفاض ثقة المستهلك إلى أدنى مستوى له على الإطلاق. كما قام البنك المركزي الأوروبي برفع أسعار الفائدة في يونيو للمرة الأولى منذ عام 2023، ومن المتوقع أن يكون نمو الناتج المحلي الإجمالي العالمي لهذا العام أضعف مما كان عليه في عام 2025. وشهدت أسعار أسهم شركات الرفاهية انخفاضاً بنحو 8% في يناير، وتراجع السياحة الدولية في أوروبا بنسبة 20% في فبراير، قبل أن تتعافى جزئياً.

التجارب الحياتية تتفوق على السلع المادية

تتفوق المشاعر الاستهلاكية تجاه التجارب على الأصول الملموسة بنسبة 1.5 مرة حتى الآن في عام 2026، مما يعكس تحولاً هيكلياً وثقافياً من الملكية إلى اللحظات المعيشية. وتشهد معظم فئات التجارب، مثل الضيافة الفاخرة، والطائرات الخاصة، واليخوت، والرحلات البحرية، مرونة عالية مدفوعة بالتركيز على الجودة العالية، والطلبات المتراكمة، واكتساب عملاء جدد. كما تستفيد المطاعم الراقية والأطعمة الفاخرة من عقلية "الأقل ولكن أفضل". الفنون الجميلة تعود إلى النمو مع إعادة توازن استثمارات المستثمرين. وتشمل نقاط الضعف العقارات الفاخرة، حيث لا تزال السيارات الفاخرة تواجه صعوبات في ظل التحول نحو السيارات الكهربائية، بينما تواجه النبيذ والمشروبات الفاخرة استهلاكاً أضعف.

السلع الشخصية الفاخرة: انتعاش تدريجي مع عدم يقين في السيناريوهات

شهد سوق السلع الشخصية الفاخرة انخفاضاً طفيفاً إلى 358 مليار يورو في عام 2025. ومن المتوقع أن يتعافى هذا السوق في عام 2026، بنمو يتراوح بين 2% و4% ليصل إلى ما بين 365 و373 مليار يورو. وتُعطي "بين" لهذا السيناريو الأكثر واقعية احتمالية 70%، مع افتراض استقرار الأوضاع في الشرق الأوسط، وصمود الإنفاق المحلي، والانتعاش التدريجي للطلب الصيني.

بعد بداية ضعيفة في الربع الأول من عام 2026، من المتوقع أن تتحسن الظروف قليلاً في الربع الثاني مع بدء تراجع الرياح المعاكسة الاقتصادية والجيوسياسية. وحوالي 60% من لاعبي الرفاهية يتفوقون بالفعل على نتائجهم في الربع الأول من عام 2025، وبدأت فجوة الأداء الواسعة التي ميزت عام 2025 في التقلص.

ثلاث سرعات متباينة عبر المناطق الجغرافية

تتميز الصورة الإقليمية بالتباعد الحاد، حيث تشهد الأمريكتان طفرة، بينما تشكل أوروبا والشرق الأوسط عبئاً على النمو العام.

**الولايات المتحدة:** يشهد الإنفاق على الرفاهية ارتفاعاً عبر الملابس، والسلع الصلبة، وبدرجة أقل مستحضرات التجميل. نمت العلامات التجارية الأمريكية الأصلية للرفاهية بنسبة 10% إلى 15% على أساس سنوي في الربع الأول. ويقود المتسوقون الأصغر سناً هذه الطفرة، حيث ينفق المستهلكون دون سن 35 بوتيرة أسرع بحوالي أربع نقاط مئوية مقارنة بنظرائهم الأكبر سناً.

**الصين:** يعود النشاط بحذر. قفزت مبيعات الرفاهية عبر الإنترنت بنسبة 25% إلى 35% في الربع الأول مقارنة بالعام السابق. يتجه المتسوقون بشكل ملحوظ نحو الملابس الجاهزة بمعدل ضعف المنتجات الجلدية، ويتراجع المستهلكون عن مشتريات المكانة لصالح خيارات تركز بشكل أكبر على الانتماء والتعبير عن الذات.

**أوروبا:** هي الحلقة الأضعف في السوق في الوقت الحالي. انخفض إنفاق السياح الدوليين بنحو 20% في فبراير، وتأثر الزوار من الشرق الأوسط بشكل خاص بالصراع الإقليمي. ومع ذلك، بدأت الصورة تظهر بعض التحسن في الربع الثاني، حيث تشير بيانات استرداد الضرائب في مايو إلى تسارع الإنفاق من الزوار الأمريكيين والصينيين ومن الشرق الأوسط.

أداء الفئات المتأثر بالأولويات الاستهلاكية المتغيرة وقنوات البيع في طور التحول

تتصدر المجوهرات القائمة، مع صمود الملابس والنظارات والعطور بشكل جيد. وتتخلف مستحضرات التجميل، بينما لا تزال السلع الجلدية والأحذية تحت الضغط، ولكن في مسار تحسيني. في الساعات، تتفوق الخبرة على الضجيج، حيث يكافئ المجمعون بشكل متزايد الحرفية والندرة – وهي ديناميكية تغذي الزخم في سوق إعادة البيع أيضاً. تستمر سوق إعادة البيع في الازدهار، حيث تضاعفت عمليات البحث عبر الإنترنت عن الحقائب المستعملة أكثر من مرة على أساس سنوي، ويتحقق ما يقرب من نصف مشتريات الرفاهية الجديدة بعد استشارة سوق السلع المستعملة.

الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل رحلة عميل الرفاهية بشكل جذري

يكتشف المستهلكون بشكل متزايد علامات الرفاه التجارية ويقارنونها ويتحققون منها عبر الذكاء الاصطناعي، وتعيد التكنولوجيا بسرعة تعريف صلة الرفاهية. حوالي نصف مستهلكي الرفاهية يستخدمون بالفعل الذكاء الاصطناعي في رحلة الشراء الخاصة بهم، بينما يخطط ما يقرب من الجميع لمواصلة هذا النمط. يستخدم واحد من كل أربعة مستهلكي رفاهية الذكاء الاصطناعي لاكتشاف العلامات التجارية والمنتجات، بينما يستخدمه الثلثان للمقارنة. وتحذر "بين" من أن العلامات التجارية التي لا تبني صلة أصلية بالذكاء الاصطناعي تخاطر بالتخلف عن الركب مع اكتشاف المستهلكين بشكل متزايد للمنتجات والخدمات، والتحقق من قرارات الشراء، عبر قنوات تتوسطها الذكاء الاصطناعي.

الرياضة تبرز كساحة جديدة قوية لبناء العلامات التجارية الفاخرة

تمثل الرياضة ساحة جديدة وقوية للعلامات التجارية الفاخرة، حيث إن أكثر من 80% من قيمة سوق الرفاهية تمثلها حالياً علامات تجارية شاركت بنشاط في رعاية الرياضة خلال الاثني عشر شهراً الماضية.