أزمة الرفاهية الحقيقية: ليست في السعر بل في الرغبة

تراجع حصة السوق الفاخرة: ما وراء انعكاسات الأسعار

يشهد قطاع الرفاهية العالمي تقلبات ملحوظة، تتجلى في قرار مجموعة LVMH، أكبر مجموعة للسلع الفاخرة، ببيع علامة Marc Jacobs التجارية، في خطوة تأتي ضمن استراتيجيتها لتنقية محفظتها بعد سنوات من تباطؤ الطلب. هذه الحادثة ليست سوى مؤشر آخر على الضغوط التي تواجه حتى أبرز الأسماء في عالم الرفاهية.

وفقًا لشركة Bain الاستشارية، فقد السوق الفاخرة ما يقرب من 70 مليون عميل منذ عام 2022، حيث تقلص عدد العملاء من 400 مليون إلى حوالي 330 مليون بنهاية عام 2025. هذا التراجع يمحو أكثر من عقد من نمو العملاء ويعيد السوق إلى حجمه المقدر في عام 2013. كما تستمر المبيعات في الانخفاض، حيث يُقدر انخفاضها بنسبة 2% لتصل إلى 358 مليار يورو (409 مليار دولار) في عام 2025.

الرغبة أم التوفر؟ جذور الأزمة الحقيقية

التفسير البديهي لهذه الظاهرة هو انخفاض القدرة الشرائية للمستهلكين. لكن الواقع يختلف عن ذلك؛ فالناس ما زالوا على استعداد لدفع مبالغ باهظة مقابل الأشياء التي يرغبون بها بشدة. تكمن المشكلة في أن العديد من المنتجات التي تصف نفسها بالفاخرة لم تعد تشعر المستهلك بأنها تستحق هذا السعر.

لقد أمضت العلامات التجارية الفاخرة عقودًا في التوسع والانتشار، مانحة تراخيص لاستخدام أسمائها على مجموعة واسعة من المنتجات، من العطور إلى النظارات وصولاً إلى السلع المنزلية. على سبيل المثال، استخدمت Gucci اسمها على ما يقرب من 22,000 منتج مرخص بحلول منتصف التسعينيات، قبل أن يقرر Tom Ford تخفيض هذا العدد إلى 5,000 منتج لإنقاذ العلامة التجارية.

استعادة الهالة: ما يعادل القيمة العاطفية

كان التواجد في كل مكان بمثابة نعمة للميزانية العمومية ولكنه كان نقمة على "هالة" العلامة التجارية. الآن، تجد بيوت الأزياء الفاخرة نفسها مضطرة لمواجهة عواقب هذا الانتشار. كلما أصبحت العلامة التجارية أكثر انتشارًا، قل شعور المستهلك بأن الشراء يستحق السعر، وهذا في نهاية المطاف يؤثر على المبيعات.

إذًا، كيف يمكن للعلامات التجارية إعادة بناء الرنين العاطفي الذي يتجاوز المنتج نفسه؟

تجربة شخصية تتخطى المعاملات

الرفاهية ليست مجرد شراء شيء جميل، بل تتعلق بالشعور الذي تُمنحه أثناء عملية الشراء. لقد اختبرت هذا الأمر بنفسي مؤخرًا، عندما حاولت شراء حامل بطاقات من علامة تجارية فائقة الرفاهية معروفة جدًا. لم يرحب بي أحد عند الباب؛ أشار لي أحد الموظفين إلى زميل له، الذي اكتفى بإخباري بوجود ثمانية أشخاص قبلي. غادرت المتجر واشتريت حامل بطاقات مصنوعًا بشكل جميل من بائع تجزئة فاخر أصغر. كان أرخص، ومصنوعًا بشكل استثنائي، وتمت معاملتي كعميل قيّم منذ لحظة دخولي. غادرت بشعور ارتباط عاطفي أقوى بكثير بهذه العلامة التجارية مما شعرت به تجاه العلامة التجارية الفائقة الرفاهية الشهيرة.