الذكاء الاصطناعي يتصدر أولويات دور الأزياء الفاخرة: تقرير Bain

الذكاء الاصطناعي على رأس أجندة دور الأزياء الفاخرة

يشهد قطاع الرفاهية، والذي يشمل السلع الجلدية والمجوهرات والضيافة والنبيذ الفاخر، تبنيًا متزايدًا للذكاء الاصطناعي كعنصر أساسي في رحلة العميل. وتشير دراسة مشتركة أجرتها Bain & Company بالتعاون مع Comité Colbert إلى أن الذكاء الاصطناعي بات يحتل الآن مرتبة ضمن أهم ثلاث نقاط استراتيجية لدى 22% من بيوت الأزياء الفاخرة، وهو ارتفاع كبير مقارنة بنسبة 5% التي سُجلت في عام 2024.

تبني أسرع من قبل المستهلكين

على مدى السنوات القليلة الماضية، ومع التقدم الهائل في تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي، احتضنت العلامات التجارية الفاخرة أدوات الذكاء الاصطناعي بشكل غير مسبوق. ومع ذلك، فإن الواقع يظهر أن العملاء كانوا أسرع في تبني هذه الأدوات مقارنة بالشركات. وتشمل هذه الأدوات، على سبيل المثال، تلك المعتمدة على نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) التي تساعد المستهلكين على اكتشاف المنتجات ومقارنتها بعمق أكبر وبسرعة وسهولة.

نتائج استثنائية للعملاء

وجد التقرير أن غالبية عملاء الرفاهية يستخدمون الذكاء الاصطناعي في رحلتهم الشرائية، ومن المتوقع أن يستمر هذا الاتجاه، حيث أكدت الغالبية العظمى (97%) أنهم سيستخدمونه مرة أخرى. وأظهر هؤلاء المستهلكون انفتاحًا أكبر على النظر في مجموعة متنوعة من العلامات التجارية، مما يؤكد الفرصة المتاحة للعلامات التجارية لتعزيز قابليتها للاكتشاف في نتائج البحث التي تقدمها نماذج الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT و Gemini و Claude وغيرها.

تحويل الاستراتيجية إلى نجاح ملموس

على الرغم من أن ما يقرب من كل بيت أزياء فاخر يدرج الآن الذكاء الاصطناعي ضمن جدول أعماله الاستراتيجي، إلا أن ترجمة هذه الأدوات الرقمية إلى نجاح تجاري ملموس لا يزال أمرًا نادرًا. حوالي 39% فقط من مجموعات وشركات الأزياء الفاخرة لديها رؤية وخارطة طريق واضحة للذكاء الاصطناعي، بينما تجري 48% حاليًا برامج تجريبية أولية. تقود الشركات الكبيرة متعددة العلامات التجارية هذا التحول، بينما غالبًا ما تتخلف العلامات التجارية المستقلة الصغيرة بسبب محدودية الموارد.

العمليات الخلفية تقود التبني الأولي

بدلاً من استخدام الذكاء الاصطناعي مباشرة في تفاعلات العملاء، تركز العلامات التجارية الفاخرة جهودها إلى حد كبير على العمليات الداخلية. تعتمد الشركات على هذه الأدوات بشكل أساسي لزيادة الإنتاجية والتعامل مع المهام وراء الكواليس دون تعطيل تجربة التسوق التقليدية. وتتصدر إدارة المعرفة التبني الداخلي بمعدل استخدام 74%، تليها وظائف تكنولوجيا المعلومات بنسبة 41%، وعمليات المشتريات أو التصنيع بنسبة 33%. ومع ذلك، لا يزال النجاح المالي القابل للقياس محدودًا في جميع أنحاء القطاع.

المستهلكون يتبنون الأدوات الرقمية بشكل أسرع من العلامات التجارية

بينما تظل بيوت الأزياء الفاخرة حذرة بشأن التكنولوجيا المواجهة للعملاء، يتحرك المتسوقون بسرعة. كشف استطلاع حديث أن 64% من مستهلكي الرفاهية في الصين و 54% في الولايات المتحدة استخدموا الذكاء الاصطناعي خلال آخر عملية شراء فاخرة لهم، مقارنة بـ 27% من المتسوقين في فرنسا. ويتجلى هذا الاتجاه بشكل خاص بين العملاء ذوي الإنفاق العالي.

تغيير الرؤية في البحث عبر الإنترنت

يمثل الارتفاع في استخدام المستهلكين تحديات جديدة لظهور العلامات التجارية. إن تحسين محركات البحث باستخدام نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) يصبح ضروريًا بسرعة حيث يعتمد المتسوقون بشكل متزايد على عمليات البحث العامة بدلاً من أسماء العلامات التجارية المحددة. وحوالي 70% من استعلامات الذكاء الاصطناعي المتعلقة بالرفاهية لا تذكر اسم علامة تجارية معينة. في الوقت الحالي، يتتبع 48% فقط من العلامات التجارية الفاخرة أداءها في استعلامات LLMs، ويعتبر 10% فقط رؤيتها قوية.

التوقعات المستقبلية للصناعة

بالنظر إلى المستقبل، يواجه مديرو الأزياء الفاخرة تحدي دمج الأدوات الرقمية دون فقدان اللمسة الشخصية التي يتوقعها المشترون التقليديون. وبينما تقوم الشركات باختبار مساعدة المبيعات المعززة بالذكاء الاصطناعي والتجارب الرقمية المخصصة، يتحرك الكثيرون بحذر لحماية هيبة العلامة التجارية. تشير نتائج التقرير إلى أنه يجب على قادة الرفاهية إنشاء أطر حوكمة واضحة، وتحسين البنية التحتية للبيانات، وتحديث المحتوى عبر الإنترنت لضمان بقاء منتجاتهم مرئية للمستهلك الرقمي الحديث – أي من خلال نماذج اللغة الكبيرة (LLMs).